新零售的核心：做好私域流量运营

　医药零售企业只要还想生存、发展，新零售/私域经营就不是做与不做的选择，而是标配。当然，私域运营不可能一蹴而就。

　　随着医改的不断深入和互联网售药的开放，以及整体商业环境因移动互联、智能化的影响而引发的新一轮变革，医药零售行业正面临着一次新的考验。

　　成长中的困境

　　当前，药品零售经营正趋于薄利，其在品类中的定位已经变为基础品类，因而全面出击大健康已成发展趋势所在。原因如下：

　　1.刚需类药品（医保支付类药品）变成引流型。随着带量采购政策的不断深化，药品的整体盈利能力必然下降，尤其是刚需类药品（医保支付类）正由基础性品类变成引流型品类。

　　2.高毛类药品首推成功率逐年下降。医药零售行业过去的发展核心模式在于“平价引客卖高毛”的促销多样化，但现下主推高毛方式越来越被消费者诟病，成功率也越来越低。高毛销售占比下降，药品（不含非药）整体毛利率呈现下滑趋势，促销活动的效果也越来越不明显。

　　3.客流逐年下滑。从大数据来看，药品零售行业的单店客流（包括营业额）呈逐年下滑之势。原因在于，从2019年开始其不仅面对医疗改革导致慢病患者（50岁以上）回流医疗体系，更加致命的是互联网售药政策的逐步放开，导致20至40岁的消费者向线上转移，带来了医药电商的迅猛发展。如果线下实体不进行变革的话，三四年后绝大多数中小连锁（年营收在10亿元以下）将不得不面对生存问题。

　　经常听到这样的说法：医药零售业不怕互联网，因为，顾客需要医药需要服务。大家可以反问一下自己，消费者真的需要我们吗？还有多少顾客愿意接受我们店员的所谓服务？京东健康、阿里健康、平安好医生等电商巨头所拥有的在线医师提供的不是服务吗？如果我们还仅仅把服务的场所归结在门店内，那么，在移动互联+智能化+数字化的变革当中，传统医药零售的结局是不言而喻的！

　　可能的变革方向

　　在前述这些因素的影响下，医药零售行业整体出现单店盈利能力下降、传统的主推高毛促销活动效果越来越差的状况，而这也预示着行业正孕育着一次新的变革。

　　那么，变革的方向是什么呢？

　　在笔者认为，主要体现在两点：

　　一是建立大健康全品类理念。通过线上健康品为主要经营品类+线下以药品为主要经营品类的定位，线上线下阴阳互补，健全大健康品类，从而全面满足消费者的健康需求。

　　二是构建以私域运营（即消费者（会员）黏性建立及需求的深度挖掘和满足)为主要方向的新运营体系，而非单纯以客流增长为核心。

　　为什么说做好私域运营这个关键，医药零售企业将会迎来强势的发展呢？

　　做医药新零售，打通线上线下整合运作，首要的问题是，认清当下商业环境的新特色，认清互联网商业的现状，即碎片化。

　　当下，流量红利正在消失，不仅线下缺客流，线上同样缺流量。PC年代（6年前），流量是互联网电商发展的主要引擎；而在AI+移动互联下，自媒体的蓬勃发展，带来新互联网业态所呈现出的信息碎片化，使得消费者获取信息及消费习惯都发生了巨变，批量化精准触达消费者变得越来越难。医药平台电商也面对着在新商业中沦为传统行业、市场竞争力下降的问题，也面对着不是靠流量发展而是靠留量发展的课题，即（留量）私域的运营。

　　私域“留”量经营是未来发展的标配及引擎

　　简单来说，在私域，你的商业信息能以近乎于零成本高效触达消费者，并且被消费者所接收。因此，以下几点是我们在做新零售过程中需要清晰认知的：

　　1.医药零售连锁现有的会员不绝对是私域，而可以理解为现有流量，需要私域运营体系把他们盘活升级到私域留量。

　　2.依托于第三方平台（美团、饿了么，天猫、京东等）的O2O不是“新”零售，本质上还是在购买公域流量，只有聚焦于O2O交易后的流量变留量才是新零售。

　　3.许多医药零售连锁在进行新零售的过程中，经常把这样做能给我带来留量，有的甚至还停留在给我线下带来多少客流的层面，这其实是典型的流量思维，偏离了当下新商业的中心。

　　和医药电商平台相比较，在私域“留”量经营的竞争中，连锁药店有着很强的优势：

　　1）医药零售连锁企业在当下都拥有着不同规模的会员数量；

　　2）消费者因过去行业保护所建立的消费习惯（互联网禁售处方药）——买药到药店；

　　3）专业服务人员的数量在新零售经营者所能产生的链接力及线下的实体布局所带的便利性；

　　综上所述，医药零售企业只要还想生存、发展，医药新零售/私域经营就不是做与不做的选择，而是标配。当然，私域运营不可能一蹴而就，但只要依靠正确的理念加上结合实际的落地方法，那么做了后不仅经营会得到快速改善，而且在正确的方向上每迈出一步都是战略上的胜利。（未完待续，敬请关注下期文章——《做好私域运营的四个关键》）

　　（作者系山东智达天健医药企业管理咨询有限公司董事长、北京花养女人国际中医药研究院院长）