三种思路，优化O2O商品体系

　优化O2O平台的商品结构，不妨从三个思路出发，即聚焦“急、懒、夜、私”需求；扩充产品，满足多元化购药需求；提供性价比高的产品组合。

　　经过多年的发展，医药O2O的商品结构已经发展为产品多样、结构复杂的体系，但是不管产品体系如何变化，产品始终是消费者关注的焦点。

　　医药O2O的产品分类越来越专业和细致，总体上涵盖了处方药(Rx)、非处方药（OTC）、非药品三大类，其中处方药包括抗感染药、循环系统用药、消化系统用药、呼吸系统用药、神经系统用药、泌尿生殖系统用药、抗癌药、精神类药品等；非处方药包括肠胃用药、补益安神产品、皮肤科用药、维生素矿物质产品、感冒类用药、止痛药、清热解毒药、五官科用药等；非药品包括保健品、食品、家庭护理用品、化妆品、医疗器械、计生用品等。

　　海王星辰、叮当快药、大参林、益丰、老百姓大药房等企业的O2O业务在业内排名靠前，可以参照其商品体系。以叮当快药在美团平台上的O2O门店为例，其商品按功能分类，囊括了清热祛火、感冒用药、口腔护理、避孕验孕、三高用药、抗感染用药、妇科用药、五官用药、营养保健、个人护理、家用器械等20余类。

　　那么，医药O2O的商品体系该如何优化？不妨从三个思路出发：聚焦“急、懒、夜、私”需求，扩充产品满足多元化购药需求，提供优惠装产品组合。

　　聚焦“急、懒、夜、私”需求

　　相比于线下门店的药品结构，O2O的用户需求主要集中在“急、懒、夜、私”几方面。因此，聚焦消费者的“急、懒、夜、私”消费场景，配备相应的产品能够更好地满足消费者的需求。

　　从时间上看，O2O平台的用户夜间购买需求旺盛，尤其是24小时O2O门店的订单量更是远多于非24小时门店。根据O2OMind公布的数据，以海王星辰深圳区域的门店为例，避孕套、护理液等有夜间配送需求的品类，24小时营业门店在美团的订单量远高于普通门店。

　　在“懒人经济”“宅经济”盛行的背景下，更多人愿意在线上购买自己所需的商品，而不是跑到药店购买。而且，部分老城区的住宅楼离线下门店较远，出去购买不方便时，大多数消费者会选择到O2O渠道下单。

　　应急性、私密性为消费者选择在O2O渠道购买的重要因素，相关数据表明，感冒用药、计生用品、胃肠道用药已经成为O2O渠道销售最好的前三品类。一方面，O2O可以满足消费者的紧急用药场景，帮助消费者快速缓解症状，提供感冒、退热、止痛、止痒、消炎、过敏、胃肠道用药等紧急用药；另一方面，O2O能较好地保护消费者的隐私，提供验孕、避孕、ED、防脱发、脚气、打鼾等隐私用药。对于上述紧急用药和隐私用药，O2O的销售占比明显大于线下零售门店。

　　门店可以把“急、懒、夜、私”商品设置在商品详情页显眼位置，以提升顾客的购买频率、购买数量、购买金额，用这些高频的产品带动客流提升及其他产品的销售。

　　扩充产品，满足多元化购药需求

　　O2O的SKU通常为2000个左右，为满足消费者多元化的购药需求，需要不断扩充产品品类和单品数目。随着线上消费习惯的形成、政策的逐步放开、新冠肺炎疫情的持续影响，O2O的市场将会越来越大，一些非常规的品类也迎来了更大的增量空间。

　　第一，处方药政策利好，发展潜力大。2021年4月，国家发展和改革委员会、商务部发布《关于支持海南自由贸易港建设放宽市场准入若干特别措施的意见》，在博鳌乐城国际医疗旅游先行区建立海南电子处方中心。2022年1月，国家发展和改革委员会、商务部发布《关于深圳建设中国特色社会主义先行示范区放宽市场准入若干特别措施的意见》，提出建立深圳电子处方中心，允许销售除国家明确在互联网禁售的处方药之外的其他处方药。随着国家政策的放开，处方药在O2O渠道的销售有了显著提升，销量保持着持续稳定的上涨。就目前的趋势看，处方药的品类数还在增长，未来还会有更多的医院处方药导入到O2O渠道。

　　第二，慢病用药的需求持续扩大。这两年受新冠肺炎疫情的影响，越来越多的慢病顾客转到O2O渠道购药。随着O2O平台服务人员药学水平的提升，商家可以为顾客提供更多的在线化药事服务和慢病管理，有利于提升慢病品类销售。

　　第三，除了急用药、隐私药，其他的日常用药需求也在向O2O倾斜。随着消费者健康意识的增强，购买健康产品的需求在不断提升，而“送货上门”的便捷属性也会把更多的顾客引向O2O渠道。

　　推出性价比高的产品组合

　　O2O平台的商品可以进行组合销售，此时需要根据消费者的购买习惯和各类消费群体不同的需求特性为基础，进行产品优惠组合设计，以提升客单价和毛利额。

　　首先，可以结合当下的家庭用药场景设计防护组合。比如针对新冠肺炎疫情，不少药店都推出了“家庭防疫包”，产品包括口罩、免洗凝胶、酒精、湿巾、艾条、VC含片等；针对摔伤、烫伤等情况推出“家庭应急包”，产品包括创可贴、棉签、碘伏、胶带、烧烫伤膏等；针对夏季炎热的气候特点推出“防暑清凉包”，产品包括板蓝根、藿香正气口服液、风油精、人丹、VC含片等。

　　其次，为具体的疾病量身定制相应的药品组合。如111医药馆推出的治疗皮肤疾病的荨麻疹方（湿毒清片+防风通圣丸）、手足廯方（珊瑚藓净+盐酸特比萘芬凝胶）等，缓解肠胃不适的消化不良方（大山楂丸+乳酸菌素片）、便秘方（大黄通便颗粒+四消丸）、痔疮方（痔炎消片+麝香痔疮栓）等。

　　此外，还可以推出同一单品的多盒套装，以优惠价出售。如百康药房推出的“组包商品”，包括伤湿祛痛膏、钙片、六味地黄丸、蒸汽眼罩、益生菌粉、维生素C咀嚼片等。